ΙΟΒΕ: Πως οι ξένοι τουρίστες μας έμαθαν να πίνουμε «ελληνικές» μπύρες

«Ο επιμένων... ελληνικά» έλεγε μια παλιά διαφήμιση που προέτρεπε τους καταναλωτές να στηρίξουν τα ελληνικά προϊόντα. Κανείς όμως δεν θα περίμενε ότι, δεκαετίες μετά, αυτή η λογική θα κυριαρχούσε ακόμη και στην αγορά της μπύρας - και μάλιστα με όρους που αγγίζουν περισσότερο την εικόνα παρά την ουσία.

Μέσα σε 24 χρόνια, η αγορά μπύρας στην Ελλάδα δεν άλλαξε απλώς· αναδιαμορφώθηκε. Όχι τόσο με βάση την ποιότητα ή την τιμή, αλλά με κριτήριο την «ελληνικότητα» - ή πιο σωστά, την... ελληνοφάνεια. Γιατί πλέον αυτό που μετράει για πολλούς καταναλωτές δεν είναι αν μια μπύρα είναι πράγματι ελληνική, αλλά αν έχει ελληνικό όνομα.

Τα στοιχεία δείχνουν ξεκάθαρα τη μετατόπιση. Η πρόσφατη μελέτη του ΙΟΒΕ για τον κλάδο της ζυθοποιίας στην Ελλάδα καταγράφει «στροφή σε εμπορικά σήματα μπύρας με ελληνική επωνυμία» και ενίσχυση του μεριδίου των μικροζυθοποιιών. Δεν πρόκειται για μια συγκυριακή τάση, αλλά για μια βαθύτερη αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Όπως αναφέρεται στη μελέτη του ΙΟΒΕ για την περίοδο 2000 - 2024, η στροφή αυτή επιταχύνθηκε μετά το 2010, όταν η οικονομική κρίση λειτούργησε ως καταλύτης για την προτίμηση εγχώριων προϊόντων. Το αποτέλεσμα είναι εντυπωσιακό, τα προϊόντα μπύρας με ελληνική εμπορική επωνυμία εκτοξεύθηκαν από το 10% στο 70% της αγοράς.

Η «ελληνικότητα» που πουλάει και αναδιατάσσει την αγορά

Παράλληλα, ενισχύθηκαν οι μικροζυθοποιίες και οι μπύρες χωρίς αλκοόλ, ενώ τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, που άνθησαν στα χρόνια της κρίσης, υποχωρούν. Η αγορά δεν κινείται πλέον μόνο με όρους τιμής, αλλά και ταυτότητας.

Στα επιμέρους μερίδια, η εικόνα επιβεβαιώνει τη στροφή. Η «Άλφα» κυριαρχεί, με σημαντική αύξηση μεριδίου, ενώ η «Μύθος» ενισχύεται σταθερά. Αντίθετα, η «Amstel» έχει χάσει μεγάλο μέρος της από το 2000, ενώ η «Heineken» καταγράφει επίσης σημαντική πτώση. Την ίδια στιγμή, σήματα όπως η «Μάμος» και η «Βεργίνα» κερδίζουν έδαφος, αξιοποιώντας ακριβώς αυτή την ανάγκη για «ελληνική» ταυτότητα.

Πηγή: ΙΟΒΕ

Το πιο ενδιαφέρον όμως είναι ότι αυτή η τάση δεν ξεκίνησε καν από τους Έλληνες. 

Όπως σημείωσε ο Γενικός Διευθυντής του ΙΟΒΕ, Νίκος Βέττας: «Αυτό που πυροδότησε αυτή τη μεταβολή ήταν πρωτίστως οι ξένοι επισκέπτες, οι τουρίστες, οι οποίοι δεν ήθελαν, όταν πηγαίνουν σε ένα ελληνικό νησί, να πίνουν μια μπύρα την οποία μπορούσαν να τη βρουν και στην πόλη τους».

Η «Μύθος» ήταν η πρώτη μπύρα που βγήκε συστηματικά στην τουριστική αγορά και ακολούθησαν πολλές ακόμα στον ίδιο δρόμο. Στη συνέχεια, όπως εξήγησε ο κ. Βέττας, «υπήρξε ανταγωνιστική ανταπόκριση με άλλα ελληνικά σήματα, ενώ κατά τη διάρκεια της κρίσης σημειώθηκε μια σχετική μετατόπιση γενικά προς τα ελληνικά σήματα, και για διάφορους λόγους, όχι απαραίτητα οικονομικούς, κάτι που στη συνέχεια αυτή η τάση παγιώθηκε».

Σημαντικό είναι ότι η τάση αυτή δεν περιορίζεται στη HORECA. Εμφανίστηκε και στη λιανική αγορά, γεγονός που σημαίνει ότι αφορά πλέον και νοικοκυριά και ενδεχομένως τουρίστες που μένουν σε Airbnb και ψωνίζουν από το τοπικό σούπερ μάρκετ. Αυτό σημαίνει ότι η «ελληνικότητα» δεν είναι πλέον απλώς μια τουριστική επιλογή, αλλά κομμάτι της καθημερινής κατανάλωσης.

Από την κυριαρχία των λίγων στην «έκρηξη» ταυτότητας

Σε επίπεδο εταιρειών, η αγορά παραμένει συγκεντρωμένη αλλά με σαφείς ρωγμές. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία διατηρεί την πρωτοκαθεδρία, το 2024, με κύκλο εργασιών 333,5 εκατ. ευρώ, αντιπροσώπευε περίπου το 60% του
κύκλου εργασιών του κλάδου (περιλαμβάνονται και πωλήσεις άλλων προϊόντων). 

Η Ολυμπιακή Ζυθοποιία ακολουθεί δυναμικά, η οποία έχει τον δεύτερο μεγαλύτερο κύκλο εργασιών το 2024 (143,7 εκατ. ευρώ), παρουσίασε ισχυρή ανάπτυξη την περίοδο 2010-2014, και μετά την συγχώνευσή της με τη Μύθος (το 2015) διατηρεί μέσο μερίδιο στον κύκλο εργασιών του κλάδου περίπου στο 27% (29% το 2024). 

Οι μικρότεροι παίκτες ενισχύουν σταδιακά τη θέση τους, όπως η Ζυθοποιία Μακεδονίας - Θράκης με σταθερή ανάπτυξη, σημείωσε 31,2 εκατ. ευρώ κύκλο εργασιών το 2024, έναντι 10,7 εκατ. ευρώ το 2010, με το μερίδιο της στον κύκλο εργασιών του κλάδου να πλησιάζει το 6%. 

Τέλος η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης, επεκτάθηκε στα μέσα της δεκαετίας του 2010, φεύγοντας από το καθεστώς της μικρής ζυθοποιίας. Επέστρεψε σε αυτό το καθεστώς το 2024, διατηρώντας μερίδιο 4% του κύκλου εργασιών του κλάδου (κύκλος εργασιών 21,8 εκατ. ευρώ το 2024). 

Την ίδια στιγμή, η έκρηξη των μικροζυθοποιιών - που έφτασαν τις 76 το 2024 - αλλάζει το τοπίο. Από μια αγορά λίγων μεγάλων παικτών, έχουμε περάσει σε ένα πιο πολυφωνικό περιβάλλον, με έμφαση στην τοπικότητα και τη διαφοροποίηση.

Η ποικιλία σχεδόν τριπλασιάστηκε (από 39 σε 99 σήματα), ενώ η κατανάλωση γίνεται πιο «συνειδητή» - ή τουλάχιστον έτσι δείχνει. 

Η στροφή προς τα ελληνικά σήματα συνοδεύεται από επενδύσεις σε ποιότητα, καινοτομία και νέες κατηγορίες. Όμως δεν πρέπει να αγνοείται και η άλλη πλευρά, καθώς η ελληνικότητα πλέον έχει μετατραπεί σε ισχυρό εργαλείο marketing.

Και κάπου εκεί βρίσκεται η ουσία της αλλαγής. Η ελληνική μπύρα δεν κέρδισε μόνο χώρο στα ράφια και στα ποτήρια. Κέρδισε κυρίως χώρο στη συνείδηση του καταναλωτή - ακόμη κι αν, σε πολλές περιπτώσεις, αυτή η «ελληνικότητα» είναι περισσότερο θέμα ονόματος παρά πραγματικής ταυτότητας.