Ως το χρονικό ενός προαναγγελθέντος θανάτου θα μπορούσε να χαρακτηριστεί η ακύρωση του εμβληματικού ετήσιου σόου της αμερικανικής φίρμας εσωρούχων Victoria’s Secret, είδηση που προμηνυόταν εδώ και μήνες.
Η εταιρεία βρίσκεται σε καθοδικό σπιράλ τουλάχιστον την τελευταία διετία, καθώς εμφανίζεται ανίκανη να ανταποκριθεί στις μεταβαλλόμενες απαιτήσεις των νέων καταναλωτριών και πλέον προχωράει σε ριζική αναδιοργάνωση, μεταξύ άλλων απομακρύνοντας παλιά στελέχη και αυξάνοντας τον αριθμό των γυναικών στο διοικητικό της συμβούλιο.
Κάποιοι ισχυρίζονται ότι πρόκειται για ένα ακόμη brand που πέφτει θύμα της γενιάς των Millenials, που δείχνει να στέλνει στα αζήτητα σειρά προϊόντων και αναγνωρίσιμων brands –από τα γαλακτοκομικά και τις χαρτοπετσέτες, έως την μαγιονέζα και την βιομηχανία των διαμαντιών- όλα στο όνομα μίας νέας ποιότητας ζωής, που δίνει έμφαση στην αυθεντικότητα και στην βιωσιμότητα.
Έστω κι αν αυτό ισχύει σε έναν βαθμό, μία σειρά άλλων παραγόντων ήλθε να προστεθεί στο μάλλον δυσμενές για την φίρμα περιβάλλον: η ανάδυση του κινήματος #MeToo και της γυναικείας ενδυνάμωσης - χειραφέτησης από τα πρότυπα ομορφιάς που επέβαλε κυρίως το ανδρικό κοινό, η κατάρρευση των εμπορικών κέντρων στην αμερικανική αγορά και κυρίως η αδυναμία της εταιρείας να προτείνει κάτι νέο.
Ως συνέπεια, μέσα στο έτος που διανύουμε, η εταιρεία απέλυσε το 15% του προσωπικού της κι αναγκάστηκε να κλείσει τουλάχιστον 53 καταστήματα –στην αμερικανική αγορά, όπου είδε το μερίδιο αγοράς της να περιορίζεται σε 25% από 34% το 2016 και τις πωλήσεις της να περιορίζονται 7%. Παράλληλα, η τιμή της μετοχής της μητρικής L Brands που άγγιζε τα 100 δολάρια τον Νοέμβριο του 2015 έχει χάσει έως σήμερα πάνω από το 80% της αξίας της. Οι ζημίες της εταιρείας ανήλθαν το τρίτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους σε 252 εκατ. δολάρια, έναντι 43 εκατ. το αντίστοιχο περσινό διάστημα. Σημειώνεται πάντως ότι στην Ελλάδα λειτουργούν κανονικά τα τρία καταστήματα Victoria's Secret στην Αθήνα (Αεροδρόμιο, Golden Hall και The Mall) καθώς επίσης και ένα εποχιακό στην Μύκονο.
Πέρα όμως από τον εξωγενή ανταγωνισμό, κυρίως από νέα δυναμικά brands που θέτουν στο επίκεντρο την ανάγκη των γυναικών για άνεση πέρα από μεγέθη, η εταιρεία βρέθηκε αντιμέτωπη και με αντιδράσεις εκ των έσω, καθώς επενδυτές αλλά και πρώην ακριβοπληρωμένα μοντέλα της εμφανίστηκαν επικριτικά απέναντι σε μία «εταιρική κουλτούρα που προωθεί πρότυπα ομορφιάς ανέφικτα για την μέση γυναίκα» στην οποία τελικώς η εταιρεία απευθύνεται. Ως αποτέλεσμα, το ετήσιο σόου μόδας που άλλοτε αποτελούσε το σημαντικότερο τηλεοπτικό γεγονός, απώλεσε τα δύο τρίτα της θεαματικότητάς του σε μία πενταετία –σύμφωνα με τους New York Times, από 9,7 εκατ. τηλεθεατές το 2013, προσέλκυσε μόλις 3,3 εκατ. πέρσι.
Στην αδυναμία της φίρμας να επικοινωνήσει με τη νέα γενιά ήρθε να προστεθεί και η υπόθεση Τζέφρι Έπστιν. Υπενθυμίζεται ότι ο έκπτωτος χρηματιστής εμφανιζόταν μέχρι πρότινος ως οικονομικός σύμβουλος του Λες Γουέξνερ και recruiter για νέα μοντέλα της Victoria’s Secret. Μετά την σύλληψή του για παιδοφιλία και οικονομικές ατασθαλίες αλλά και την εμφανιζόμενη ως αυτοκτονία μέσα στο κελί του στα μέσα του καλοκαιριού, ήλθαν στο φως της δημοσιότητας πολλές ιστορίες εκμετάλλευσης νέων γυναικών που έβλεπαν στο πρόσωπο του Έπστιν τη γέφυρα για μια επικερδή καριέρα στον χώρο του μόντελινγκ.
Το ξεκίνημα και το άδοξο τέλος του δημιουργού της
Η ιστορία της εταιρείας πάντως έχει ξεχωριστό ενδιαφέρον εκ της ιδρύσεώς της. Δημιουργήθηκε στο Σαν Φρανσίσκο το 1977 από τον επιχειρηματία Ρέι Ρέιμοντ που ήθελε να δημιουργήσει έναν χώρο όπου οι άνδρες θα μπορούσαν να αγοράσουν ανενόχλητοι εσώρουχα για τις συζύγους τους. Γνωρίζοντας σχετική επιτυχία, την πούλησε για μόλις 1 εκατ. δολάρια το 1982 στο σημερινό βασικό μέτοχο, Λες Γουέξνερ, ο οποίος κατάφερε να εκτινάξει την αξία του brand, επενδύοντας στο σεξ απίλ και την φαντασίωση.
Κατά τραγική ειρωνεία, δέκα χρόνια αργότερα, ο ιδρυτής της φίρμας, Ρέι Ρέιμοντ, αυτοκτόνησε πέφτοντας από την γέφυρα Golden Gate του Σαν Φρανσίσκο, υποφέροντας από κατάθλιψη, όπως λέγεται, εξαιτίας επιχειρηματικών αστοχιών και προσωπικών προβλημάτων.
Εν μέσω έρευνας για ανοχή απρεπούς συμπεριφοράς στους κόλπους της L Brands, ο Λες Γουέξνερ, CEO με την μεγαλύτερη θητεία στο τιμόνι εταιρείας του δείκτη S&P 500, βρίσκεται σήμερα στο μάτι του κυκλώνα, με τους αναλυτές σχεδόν να προεξοφλούν την απομάκρυνσή του από την εταιρεία στα 82 του χρόνια.
Μένει να φανεί κατά πόσο η γενιά των millenials θα επιτρέψει στο δημοφιλές brand -που παρά τα προβλήματα επιτυγχάνει πωλήσεις ύψους 7,4 δισ. δολαρίων σε Αμερική και Καναδά- να προσαρμοστεί στα νέα δεδομένα, αναδεικνύοντας την αυθεντικότητα σε σημείο αναφοράς.
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news
